2024年基金投教“忙起来”

2024年一开年，基金行业就为投者教育工作忙碌起来。

2023年8月，中国证券投基金业协会发布《公开募集证券投基金投者教育工作指引（试行）》（以下简称《指引》），成为行业持续关注的焦点。

据中国基金报记者了解，目前各基金公司围绕着《指引》的相关要求系统性进行基金投教工作，不仅加大人力、物力等投入，同时站在2024年初，积极规划新一年的投教活动和计划。

目前基金行业积极寻找投教的突破口，2024年谋划不同的投教思路，比如有些基金公司进行矩阵式多平台投教宣传，有些针对科创、REITs等业务进行投教，也有针对国民教育、中华文化等方面投教，或者进一步走进学校、社区、乡镇、企业等，针对不同人群做好投教工作。

业内人士表示，投者教育工作绝不仅仅是投教信息的传达，核心是提升投者获得感和参与感，同时提升公募基金行业的公共价值。投教工作需要更贴近最广大的投者，并结合不同人群的不同特征，进行形式多样、有针对性的投教活动。整个行业应该携起手来，共同推动基金业的高质量发展。

一、

提升行业“公共价值”

根据自身禀赋做好投教

一开年，基金投教工作就忙碌起来。据中国基金报记者了解，目前各基金公司根据《指引》来系统地布局基金投教业务，加大人力、物力等投入，同时积极谋划2024年投教活动和计划。

鹏华基金投教负责人表示，这两年基金投教工作其实应有“周虽旧邦，其命维新”的状态，把投教这个进行10多年的“老事情”，用创新的方法去落实。“投者教育工作绝不仅仅是一个个投教信息的传达，核心应是在提升投者获得感的同时提升公募基金行业的‘公共价值’。”

在上述鹏华投教负责人看来，投教端不能还停在只想一个星期、一个月事情的状态，超越促销、贴近投者和各利益相关方的策略表达需要用持续的方式去落实。更重要的是，在理念上鼓励大在更大的愿景下坚持合规投教、超越促销思维，真正站在客户一边，深度思考投者教育工作的人民性。

“监管层对基金投教已设置了完备的‘框架和模型’，每个公司可以创建自己的投教‘应用’解决方案，把投教任务转化为‘作品’。”上述鹏华负责人强调。

国泰基金也表示，未来投教工作势必更贴近最广大的大众投者，并结合不同人群的不同特征，进行形式多样、有针对性的投教活动。此外，《指引》强调行业共享共建，全行业齐心协力做好投者教育工作，共同推动整个行业的高质量发展。

从现实来看，目前基金行业确实在寻找投教的突破口，2024年采取不同的投教思路。如博时基金就表示，公司设置了专业的投者关系部负责相关工作，2024年从亮点投教项目、系列投教科创、线下多种类投教活动等角度出发，以月度为单位，进行投教工作的传播统筹规划。

财通管在2024年投教IP“财多多”展开，将结合公司业务重点，做到润物无声的长期陪伴。

鹏华基金设置了行业首个REITs投教基地，更在投者教育实践方面设有十个应用解决方案，涉及行为金融学、国民教育、养老投教、社区投教、可持续发展等多个主题。此外，还在投教活动中蕴含传统文化、爱国文化等。此前进行的100个中国女孩的养老想法、彰显文化自信弘扬传统文化的国粹ETF投教、有国情怀的国防ETF国安全投教、最初500米深度社区投教受到市场的认可。

创金合信基金投教基地“合信岛”相关负责人表示，“合信岛”是创金合信基金为学习型投者专门搭建的投知识共享平台，运营三年以来，已经在全网28个平台建立了投教知识账号矩阵，知识用户粉丝数超过134万人，累计内容曝光过亿次。

二、

公众号、视频、剧场等一个都不能少

多媒体矩阵传播

从目前的投教形式看，不少基金公司采取多媒体矩阵，网站、微信公众号、视频号、抖音号、小红书等全覆盖，“一个都不能少”。

2024年各公司也有自己的发力点。

“我们2024年的传播策略将同步推进社交媒体内容矩阵及精准化运营，社交媒体内容矩阵将广泛接触人群用户进行分发，精准化运营将锁定用户画像来精准触达。”博时基金相关人士表示，将结合社媒矩阵同步+精准化运营两步走的模式，通过对部分社交媒体如小红书、抖音等的精准运营，以实现更好的传播效果。

中国基金报记者发现，多基金公司基本围绕自身的线上或者线下投教平台展开，此外还进一步走进学校、社区等。

如财通管人士表示，目前已经搭建了包括自媒体、销售平台以及媒体平台在内的多媒体矩阵，这些都是“投教阵地”。2024年会根据公司业务开展情况，关注更能触达投者、更符合投者获取信息习惯的新平台，积极向投者传递投教知识。

国泰基金表示，一方面，通过自主运营的渠道与搭建的自媒体矩阵（如微信公众号、视频号、微博、头条号等）进行投者教育宣传；另一方面，在非自主运营渠道（如电视、报纸等媒体平台，以及学校、社区等重点渠道）拓展投者教育的广度与深度。

“未来将继续依托上海、北京、深圳、厦门等各分公司投者教育中心，积极走进三、四线城市的学校、社区、企业等，开展投者教育活动。”兴证全球基金表示，该公司投教多媒体矩阵有两大抓手：兴证全球基金-复旦管院实体投教基地和互联网投教基地。2024年将着力发展线上+线下投教知识联动。线下方面，将继续举办多主题、多形式的投教活动；线上方面，继续充实和丰富投教内容。

长城基金相关人士也表示，目前已经建立了完善的投教与投者陪伴工作机制，以及涵盖线上宣传和线下活动的投教服务体系。

2024年，在建设多元化传播矩阵方面，长城基金将持续完善“线上+线下”传播渠道，在运营公司自媒体矩阵的基础上，借助权威媒体平台积极建设投教宣传阵地，持续扩大覆盖面和影响力。同时，持续推进线下投教活动走进合作伙伴、企业、学校、社区村镇，深入不同场景，面向不同投者人群，扩大公司投教活动“财商下乡”“财富长城万里行”等覆盖面，推动投者教育进一步走深、走实。

值得一提的是，目前不少基金公司的投者教育基地获得认可。国级投者教育基地包括工银瑞信投教基地（互联网）、易方达投教基地（互联网）。省级投教基地则包括中邮基金（实体）投教基地、海富通基金―交大安泰投教基地、睿远基金投教基地（互联网）等。业内人士期待，随着监管部门持续指导投教工作，未来国级或者省级基金投教基地的数量会逐渐增加。

三、

多维度评价投教工作

“慢变量”不宜过度强调考核

在各大公司积极投身基金投教工作余，对投教业务的考核成为市场关注的焦点。

根据《指引》要求，公募基金管理人及销售机构应当定期组织业务部门开展投者教育培训工作，定期开展业务部门及专职人员投者教育工作考核评估，并将培训及考核评估结果纳入业务部门年度绩效考核指标体系。

为此，多位业内人士表示，2024年会根据监管规范的要求，将投教工作纳入相关部门绩效考核。同时提到，投教工作是难而正确的事情，投教工作的效果有时很难人为评定，需要从多维度去量化考核。

深圳一位投教业务负责人认为，对于投教工作的考核要慎重。过去基金行业25年大踏步的发展是“快变量”，但投者机遇和服务实际上是“慢变量”，在发展早期就进行考核很容易让动作变形。他建议学习券商分类监管下评级加减分项，可能更为合理。

“现阶段，全行业倡导践行不以营销为目的的公益投教工作。结果评估方面，还是要兼顾投知识的专业度和传播性，虽然大都在追求形式的多样和丰富，但所有形式和降维都是为内容服务的，还是要更加重视优质投教内容的有效触达。”创金合信基金投教基地“合信岛”相关负责人表示，合信岛的核心考核点主要是“内容”“运营”“推广”三个方面，包括投知识的原创数量和质量，投教矩阵运营的有效曝光、触达、粉丝留存和互动数据，以及投教活动与产品推广效果等。

据介绍，合信岛投教基地自创立起就建立了清晰完善的绩效考核体系，分别就投教内容、运营和推广三类专岗岗位，设立了质量、数量、成本和影响力目标，并纳入了合信岛所属部门（品牌与投知识传播中心）及投教专岗人员的年度绩效考核。

财通管认为，从考核角度，一方面看是否能坚持长期输出，另一方面，陪伴是个动态过程，是否能根据投者的需求和反馈，进行调整和优化。公司的经营哲学是“财智通达，安心相伴”，其中的“安心相伴”也是努力做好投者陪伴工作的核心指引。

四、

差异化、精细化、贴近投者

投教工作仍存在诸多难点

基金投教工作应当着眼于行业主要痛点，分析原因并宣传科学、长期的投理念，并通过投者喜闻乐见、易于接受的形式进行。然而，在现实操作中，存在诸多难点。

“公募基金作为普惠金融代表、专业产管理机构，在投者教育方面具有贴近投者的优势，肩负着更加直接的投者保护与教育责任。”一位投教负责人表示，投教是一个非常复杂的体系，它不仅仅是一个部门的事情，更强调是一公司的联动，甚至是行业的联动效应。投教是不可或缺的一个部分，但投教解决不了投者获得感的全部问题所在，提升投者获得感是一个全面布局。

财通管相关人士谈及难点时直言，第一，公募产品同质化程度很高，如何把投教做出差异化和特色，有很大的挑战。

第二，投的语言比较专业，“看得懂，听得懂”是最重要的，希望投教工作能有实实在在的效果，而不是自说自话，甚至让投者感受到居高临下的“说教感”。

第三，管理人都希望为投者提供覆盖他们全生命周期的产品，却容易忽视覆盖全生命周期的投教工作。比如，年长投群体和年轻投群体的投痛点和需求肯定是有区别的，所以需要更精细化地开展投教工作。

“最大难点在于内容与降维。不专业不行，太专业了也不行；要懂投、还要懂投者，更要懂传播。对投教推广人员的综合能力要求是很高的。”创金合信基金投教基地“合信岛”相关负责人表示。

“第一个难点在于如何提升投者对基金公司投教活动的关注度。”对此，兴证全球基金认为，一是需要切实了解投者需求，避免单向输出，需要多种方式聆听他们的真实声音和需求，进而有针对性地开展投教和服务。

二是将投教与投者服务贯穿于公司的每一个业务部门。如前台销售部门在日常的工作中，也非常注重以提高基民获得感为目标，积极传递长期投、价值投等投理念，在能够触达投者的各个环节，开展投者教育服务，而不是仅拘泥于标准投教内容的输出。

三是采取创新、生动的方式去传递投教内容。投教内容首先可以更加场景化，加强和大众生活场景、投需求场景的联系；其二，可以结合基金持有人的故事，生动真实地展现“老基民”的投经验；最后，可以借助技术的进步，通过线上数字化方式，利用图文、视频等形式增强与投者的互动。

“第二个难点在于面对不断提升投教内容丰富度、专业度的挑战。”对此，兴证全球基金表示，在制度层面进一步完善，以公司及旗下各分公司作为多个投教中心，在各个相关部门委任投教联络人，这些联络人来自合规、运营、投研、渠道、电商等各部门，他们协作约稿撰写，共建投教内容。这些投教联络人积极参与投教内容创作，以各业务部门的视角出发，贡献了丰富、贴近投者需求的内容，这些原创稿件也受到投者的关注和好评。

五、

市场持续震荡

投教寻求“差异化”打法

在不同的市场环境下，投者的情绪和诉求出现差异化。在近三年A股持续震荡环境下，基金公司在投教上更注重情绪疏导和陪伴，传递长期投、逆向投等理念。

“比如在市场震荡期，会更加注重长期投、逆向投等理念的传递，还会增加投者情绪疏导和陪伴相关内容，积极回答投者提问，缓解投者焦虑情绪，陪伴投者度过市场低谷。在市场顺风期，我们则会更加偏重风险提示，提醒过热风险，引导投者做好适当性匹配，传递科学合理的产配置方法论。”兴证全球基金谈道。

创金合信基金投教基地“合信岛”相关负责人表示，不同基金公司的投者知识推广打法和侧重点不一样，有的侧重渠道，有的侧重公域。不同市场环境下，以及针对不同的目标人群，投教内容的重点和推广方式也都不一样。

上述负责人以合信岛为例，“并不只是简单地市场好就科普赛道、提示风险，市场不好就鼓励定投、科普固收，也不只是对年轻人推实战训练营、对老年人推防骗指南。因为学习是一个系统工程，也是逆人性的苦旅，并不是一朝一夕就能通晓全能。”他表示，合信岛主张“以新知、伴投”，主张“持续学习、终身学习”，系统性地学习投相关知识，逐步消除投相关知识盲点，因为“一个人赚不到他认知外的钱”，投知识的学习是新时代每个普通人都应该重视的课题。

多位业内人士也表示，即使市场环境和风格多变，但投教的核心宗旨“鼓励长期、价值投”是不会改变的。

兴证全球基金表示，投教是一项长期才能见到效果的工作。市场环境可能发生多轮变化，投教工作也有不变的部分，即坚持向投者传递长期投、价值投、风险控制为核心的投理念，用专业输出帮助投者厘清方向，在不同市场环境中坚守价值。

“万变不离其宗，投教工作中最重要的还是始终站在投者的视角去想问题。在开展投教工作过程中，我们抱着一个不变的目标，就是让投者能够有实实在在的收获，积累更多的理财知识，建立更长期的投心态，树立更理性的投理念。”财通管人士谈道。

国泰基金也表示，投教工作应当是长期、一以贯的工作。无论哪种市场环境，都应持续传递“长期投、价值投”的理念，鼓励投者“不慕高峰而来，不弃低谷而去”。市场波动较大的情况下，投者情绪较为低迷，投教工作应当更侧重陪伴，着重安抚投者情绪。